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趣头条又在争议中上市了,趣头条狂奔上市

发布时间:2019-11-19 08:39编辑:澳门皇冠金沙网站浏览(86)

    原标题:刚刚两岁的“资讯界拼多多”趣头条,也要在争议中上市了

    原标题:美股豪赌趣头条

    原标题:“上海只有两个公司加班到深夜”,创立2、3年,他们都上市了……

    原标题:趣头条狂奔上市

    收徒对于趣头条来说,是成也萧何,败也萧何?

    搜狐科技/刘燕秋

    上个月,当趣头条正式在美国递交了招股书,舆论再度喧嚣起来——比拼多多还要快,成立两年就上市了!此前,当“趣头条即将上市”还只是一个传言而尚未有真正定论时,由此引发的讨论就一层盖过一层。

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    刺猬公社 | 铁林

    互联网下沉带来的机会成就了拼多多,现在也成就了趣头条。

    关于趣头条,有几个标签不得不提:资讯界的拼多多、五环内人群看不懂、横空出世跻身资讯平台前三、腾讯领投、黑五类广告聚集地……到今天,趣头条又在争议中上市了。

    摘要

    差不多在半年前,移动内容资讯平台趣头条开始走进大众的视线,并且成为唯二的两款明星下沉产品。一款是创始人差点比产品还红的拼多多,一款就是有“资讯界拼多多”之称的趣头条。

    北京时间2018年9月14日晚,刚成立两年的资讯分发平台趣头条在纳斯达克挂牌上市了。趣头条首次公开发行(IPO)定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元,对应市值约21亿美元。

    投资界9月14日消息,趣头条今晚在纳斯达克正式挂牌,股票交易代码QTT,成为移动内容聚合第一股。

    上市前夕,趣头条“阅读赚现金”模式、内容低俗、广告转化效果差等问题备受外界质疑。上市后它将面临更为严厉的监管和投资者更加苛刻的要求。如果趣头条的使命是“让阅读更具价值”,意味着它仍然有很长的路要走。

    前几天,趣头条更新了向美国证券交易委员会(SEC)递交的招股书,消息称其将于9月14日在纳斯达克挂牌交易。据财联社报道,今年8月,趣头条刚刚已经引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额近8000万美元,投后估值达27亿美元。

    虽然和之前的招股书相比,趣头条在最后关头降低了募资金额,但市场的反馈却好得超出了很多人的预期。趣头条开盘价为9.1美元,较发行价大涨30%,此后最高触及20.39美元,涨幅超190%,五度引发熔断。截至收盘,趣头条股价为15.97美元,市值为45.9亿美元。

    极度下沉的资讯平台,社交裂变、奖励营销的一把好手

    作者 | 端木 编辑 | 方瑜

    更新的招股书显示,趣头条预计在美国IPO发行1600万份ADS,发行价7.00-9.00美元/ADS。该公司表示,其在美发行的1600万ADS大约等于400万该公司A类普通股。按9美元最高发行价计算,趣头条将通过IPO募集1.44亿美元资金。和此前公布的最大筹资额3亿美元相比,此番其募资额大幅跳水,接近“腰斩”。

    考虑到老牌门户网站新浪目前的市值也不过49.07亿美元,趣头条受青睐程度可见一斑。

    之所以被称作资讯界的拼多多,是因为趣头条也是重度下沉的一款产品。

    移动内容聚合平台“趣头条”迎来了自己的高光时刻,它确定于纽约时间9月14日在纳斯达克挂牌。

    或许是为IPO做准备,上市前夕的趣头条,数据欣然向好。APPstore新闻类免费排行中,趣头条当前的排名仅次于今日头条。

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    2016年才开始做资讯类APP,趣头条创始人谭思亮心知肚明“起步太晚”,得找出最差异的打法。中国移动互联网浪潮发展至今,“一环二环内”用户的的昂贵流量已经是一片红海,并被巨头牢牢占据。同时,三四线城市增量人群对于阅读娱乐的方式、适合他们内容资讯的需求呼之欲出,互联网下沉的拐点已经扑面而来。通过专注下沉市场,借助智能手机和移动互联网、微信在那些地区的爆发的红利期,趣头条开始挖掘最初的核心用户。

    接近趣头条的人士向全天候科技透露,趣头条首次公开发行(IPO)定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元。由此推算,趣头条对应市值约21亿美元。

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    趣头条,不少人眼中下沉市场的“今日头条”,专注三、四线城市移动资讯阅读,其典型用户是乐于刷资讯杀时间的三四线互联网小白。趣头条app上线于2016年6月,根据招股书,截至2018年8月,其app的安装用户总量达到1.81亿,平均月活用户达到6200万,平均日活用户为2100万,趣头条说其已经是“位列第二的移动内容聚合应用”。

    面对彼时市场内已有今日头条、一点资讯等玩家,趣头条随后又发现的新机会:信息流产品的流量分发售卖模式可替代性非常强,最终也会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈,趣头条不然,它和同样主打下沉的拼多多一样,瞄准社交关系链,迅速覆盖传统广告推广无法触及的海量用户群体。

    趣头条也被称为“资讯界拼多多”。和拼多多相似的是,它面向三、四线及以下城市的下沉用户,通过“阅读赚金币”和“收徒”模式迅速裂变,积累大量用户。创建两年多的时间即完成多轮融资,赴美IPO,完成三级跳。

    另外,招股书显示,2018年7月,趣头条月活跃用户数达到4880万,日活跃数为1710万,每个日活用户每天花费在平台上的时间平均约55.6分钟。

    能在竞争激烈的内容市场迅速突围,趣头条的法宝是社交裂变和金钱奖励,这和先它一步上市的拼多多有相似,亦有不同。不同在于,如果说拼多多让你上瘾靠的是“省钱就是赚钱”,那趣头条则是实实在在让你赚到钱。

    趣头条的广告旗帜鲜明——让阅读更有价值(看新闻也能赚钱),资讯平台千千万,但普通用户都能赚钱的就只有这一个。补贴拉新,简单粗暴,比如首页弹窗的“新人红包,打开得18元”,并且无门槛当日可提现,比起很多反人类的互联网公司都是很好的用户体验。

    趣头条背后的投资阵容豪华,包括腾讯、人民网旗下基金等。近期媒体曝出的路演资料显示,趣头条也获得了来自小米的支持和京东集团的4000万美元认购意向。

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    趣头条创始人谭思亮曾是盛大游戏广告在线业务负责人,CEO李磊、COO陈思晖皆出身盛大游戏。据报道,趣头条的产品核心“师徒系统”就借鉴自2007年盛大游戏创立的“分红系统”。“师徒系统”是趣头条主要的获客手段,也是瞄准三四线用户差异化竞争的关键所在。

    接下来,社交裂变的强大能力则凸显出来,“邀请用户得红包”覆盖了微信和QQ两大社交关系链,可谓变着法子给用户送钱,很多人都沉浸在趣头条的收徒机制中不可自拔。

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    一个可以参考的数据是,官方透露,2017年底,趣头条的月活用户接近3000万,日活超过1000万。单纯从数据来看,去年底到现在,趣头条的用户数据仍然在增长。

    这套系统的核心是用户通过自己的邀请码邀请其他人注册,注册的用户将成为其徒弟,每收一名徒弟,师傅可以获得金币和直接的人民币奖励,此外,徒弟分享、阅读、评论新闻,师傅也能获得一定比例的“进贡“,也就是金币奖励。

    留存的难题也是通过补贴来解决,阅读就能有红包,分享就能领金币……用户A100899在趣头条上25万的月收入,是一针绝佳的兴奋剂,刺激着用户也刺激着趣头条的团队。

    趣头条融资历史

    对于很多没有接触甚至没有听说过这款产品的人来说,趣头条的出现,就跟拼多多一样的突然,忽然一天,刷屏朋友圈,并且带着席卷一切高龄家属的强势做派。

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    2017年底,趣头条的注册用户数是7000万,日活超过1000万。根据第三方机构猎豹大数据统计数据显示,2017年度中国APP排行榜中,在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条,超过了多数传统新闻APP。

    招股书显示,IPO前,趣头条已经是App Store位列第二的移动内容聚合应用,仅次于今日头条。月活人数达到4880万,日活用户1710万,累计装机量达1.54亿,把老牌的天天快报、一点资讯等应用甩在身后。

    在媒体投以关注目光以前,趣头条到底在影响哪些人?此前,刺猬君专门做过一期用户调查——《为了收徒弟红包,妈妈把“趣头条”推荐给了我》,介绍了那些真正在接触并且使用趣头条的用户。在一二线城市生活的80后、90后,回家一看,50后、60后的父母们正陶醉在趣头条的收徒机制中不可自拔,只要按时阅读、分享,收更多的徒弟,就有机会把平台上的币兑换成现金。

    最新的政策是,邀请2名好友可获奖励22元,奖励以金币形式发放,1元对应的是10000金币。但注意了,并不是好友下载注册了趣头条就可以获得奖励,每个好友的现金奖励将分3天发放,事实上,只有当你邀请的好友每天阅读收益30金币时,你才能拿到当天相应的奖励。与此同时,趣头条还设置了“唤醒好友”的任务,每成功唤醒一个好友将获得1000金币的奖励,这一奖励数额在趣头条的任务系统里仅次于邀请好友所获奖励。

    但争议也随之而来。首先,趣头条的用户是资讯内容的消费者,还是单纯刷币领红包的投机人?长此以往,若补贴停止或不再满足于现在的收徒费用,这些人能否真正留存下来?其次,趣头条内的广告质量频频被人吐槽,甚至出现“黑五类广告”,毕竟下沉无可厚非,“下流”就千万不该了。

    借此,趣头条开始商业化。趣头条的商业模式单一,主要来源为广告收入,但营收增速惊人。2017年趣头条的营收为5.171亿元,截至2018年6月30日,趣头条的营收已经达到7.178亿元。

    处于金字塔尖的人可以几乎每个月都可以收到可观的收入。趣头条用户A100899以25万的总收入排名第一,其单周收入排行同样第一,达到1.5万左右。

    另外,既然用户是被钱吸引来的,那就要在和钱相关的设计上提供好的体验。趣头条的提现流程对用户比较友好,门槛低,1元以上即可提现,没有手续费,3小时以内即可到账。金币系统每日结算,趣头条用户的钱包分为零钱和金币两种,零钱即为现金,金币是日常任务奖励的虚拟货币,每日凌晨根据当日金币:零钱的汇率结算。

    月活用户近4880万,仍处在亏损状态

    但趣头条的广告形态饱受外界质疑。其平台上充斥着大量处于灰色地带的“黑五类”广告,诸如药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等,这些广告未来如果因为监管受到清理,将对趣头条的营收带来打击。

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    你可能不知道的是,如今将这一套玩法发扬光大的趣头条并不是第一个试水者。在趣头条之前,也曾有并读新闻这样的客户端尝试过类似模式,遗憾的是他们没有选对人群。五环内用户对这样的奖励自然是嗤之以鼻,但这些蝇头小利却成功刺激到了三四线城市有闲没钱的那群人。

    在趣头条提交给美国证券交易委员会的招股书里可以看到,在趣头条将有3757万股A类普通股和3424万股B类普通股被公开发行和在外流通。此外,公司联合创始人及执行董事长谭思亮将持有总表决权的73.2%。

    另外,趣头条平台的广告转化效果也被广告主质疑。多个在趣头条进行过投放的广告商告诉全天候科技,原本是冲着趣头条巨量的用户做投放的,但转化率并不好。对于注重投入产出比的广告主,这通常不是一个值得重复投放广告的平台。

    得益于自带推广效果的用户传播机制,趣头条只用了一年半的时间,日活就顺利破1000万。当时有分析认为,把钱分给用户,让用户进行自传播拉新的成本远低于购买流量渠道的价格。

    过去两年里,在流量越来越贵的互联网赛道上,趣头条就是通过这样一套任务系统抓住了被忽视的人群,实现了低成本的拉新促活,并且建立起了想做社交的今日头条一直觊觎的账号体系。招股书将这种获客和用户留存方式称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。趣头条提供的数据显示,平台上每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币),2018年二季度平均每日使用时长达47.3分钟,7月使用时长甚至达到55.6分钟。

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    目前趣头条依然在亏损。招股书显示,2017年净亏损9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。

    但让趣头条获得高增长的“收徒”机制,也在随后引来争议。

    不过,这种带有传销性质的模式也让趣头条遭受了不少质疑。在最新版的趣头条app中,“师徒”这一充满江湖气的称呼被改为了“好友”,从“收徒”变成了“邀请好友”,至少从表述上弱化了原来强调的上下层级关系。

    2018年7月,趣头条APP的累计装机量达1.54亿,月活跃用户数达到4880万,日活跃数为1710万,每个日活用户每天花费在平台上的时间平均约55.6分钟。

    全天候科技获悉,趣头条IPO后,会改变前期靠“阅读赚金币”和“收徒”等获取用户的方式,在宣传和购买流量上投入更多的费用,也将拿出部分精力开拓一、二线及更广阔的市场,获得更多的关注度。

    收徒模式对于用户增长肯定有作用,但是这类的用户群是有一定量的,而且当前市场上也不是趣头条一家这么做的平台,如果光靠收徒模式,只能吸引用户,但留不住用户的。”一家同样用过“网赚”模式的内容平台工作人员告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“说句实话,趣头条的内容还没法留住有质量的用户,如果没有收益这个东西,同样是看内容,我为什么不选择内容更丰富,质量相对更高一点的今日头条呢?”

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    但是,一二线城市主流资讯应用的竞争已经相当激烈,这个领域除了百度、腾讯、今日头条等巨头,在趣头条挂牌前一天,搜狗也宣布进军内容资讯领域,并宣布将率先大规模补贴内容生产者,打造内容生态。

    趣头条创始人谭思亮早就意识到了这个问题,今年3月,谭思亮在一次专访中表示,拿到融资以后“最主要的还是内容建设,内容和算法层面的建设肯定是最核心的事。之前在内容这块我们一直在投入但还不够,总体对长尾的和专业的内容还需要加强”。

    在中概股整体低迷的市场环境下,趣头条开盘后的大涨超出了很多人的预期,应该也超出了趣头条团队的预期。

    2016年,趣头条成立当年的营收为5795万元人民币,2017年则快速到了5.2亿元人民币,同比上一年增长近9倍。2018年上半年,趣头条营收7.2亿元人民币,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

    面对内容质量低俗和用户粘度下降挑战的趣头条,在下沉市场的红利还能持续多久?

    招股书显示,与去年上半年相比,2018年上半年,趣头条用于研发的费用确实有了较大幅度的提升,但于此同时,销售和营销费用(市场费用)仍然占据着整个费用支出的大头。也就是说,有了收徒机制的趣头条,仍然需要花重金为平台购买流量渠道。

    IPO前夕,募资金额几度发生变化在一定程度上反应了这家年轻公司的不安。

    但根据招股书,趣头条仍处于亏损状态:2016年净亏损为人民币1090万元,017年净亏损人民币9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损达人民币5.144亿元。

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    截至上市前,趣头条累计融资3.44亿美元。在8月17日的招股书中,趣头条的最高募集金额为3亿美元。而9月12日更新后的招股书显示,趣头条将募集资金降到了1.44亿美元到1.66亿美元之间,这一募资规模甚至没有超过腾讯领投B轮融资的2亿美元。实际融资额度则比招股书中的计划还要低。趣头条CFO王静波对此的解释是,上市主要是为了品牌提升。

    投资人:“下沉渠道”还未被频繁提起时,我们就关注了趣头条

    备受争议的推广模式

    相对廉价的收徒机制也面临成本上升的问题,新注册用户越多,趣头条承担的负担也会加重。上述工作人员也在怀疑一个问题,“你有钱去做,就有用户,那如果没钱了呢?用户会不会极速流失?”

    不管怎么说,成立两年的趣头条现在不得不面对成长的烦恼。

    拼多多、快手、趣头条,可以说是“下沉三兄弟”,他们服务的用户很一致,瞄准的是一个比一二级更大的用户市场。

    趣头条在招股书中,把用户的快速增长归功于“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。”“忠诚计划”指的就是阅读赚金币和收徒模式。

    当然在短期内,趣头条不会降低“收徒”这种拉新方式的权重。打开趣头条,弹出来的第一个内容就是红包,用户点击红包后,就需要进行注册。和半年前不一样,当初被诟病有传销嫌疑的“师徒机制”,现在改为了“邀请好友”。

    下载得快,卸载得也快基本上是趣头条、拼多多模式的先天缺陷,根据QuestMobile最近的报告,拼多多用户卸载率接近50%、趣头条用户卸载率超过22%,远超行业12.5%的平均水平。

    作为最早投资趣头条的机构投资人之一,红点中国执行董事张鸣晨对投资界说,当初关注到趣头条时,“下沉渠道”这个概念还未被频繁提起。

    趣头条最早吸引用户,是凭借“登录就领钱,邀请好友就得8元”的奖励机制。在趣头条上,用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以兑换成现金,用这种方式驱动用户阅读。

    “师徒机制”的本质,实际上就是换着花样给用户钱,钱成为了用户“注册、阅读、分享”内容的原动力。在趣头条上,阅读时政类信息以外的内容,都可以获得金币,所谓的阅读就是在点开一条新闻以后,停留一定的时间,并且滑动屏幕。

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    红点中国当时主要看三点:1、市场足够大,三线及以下城市的移动互联网用户数达4.958亿人,占中国总的移动互联网用户数量的51.1%,且渗透率是显著低于一二线城市的;2、创始团队背景,董事长谭思亮曾在盛大集团负责过在线广告平台业务,团队都是来自51.com、和盛大广告,绝对是行业老兵,对互联网用户心理理解非常深刻;3、执行力非常强,灵活应变,找准模式,迅速突破,建立壁垒。

    用户仅靠阅读赚取的奖励很少。更容易获得现金的方式是“收徒”。“收徒”最初的规则是用户每收一名徒弟奖励8元现金,这8元要分12次发放。徒弟每阅读一条新闻,都会间接给师傅“上贡”。为了拿到更多的奖励,“师傅”不仅需要不断邀请、发放验证码邀请更多徒弟,还必须不断“唤醒”,让徒弟保持阅读的活跃度,才能获得全部奖励。

    这或许就是今日头条和趣头条之间的本质差别。总有人说,同样受到下沉用户欢迎的今日头条是趣头条未来的方向。

    结合卸载去向来看,趣头条的卸载用户主要流向了竞品APP TOP10中,其中,类似现金激励模式的有5家,尤其值得注意的是,流向今日头条极速版的用户占比已非常接近腾讯新闻,排在第三位。而今日头条极速版就是真正下沉版的今日头条。

    张鸣晨评价谭思亮是互联网赛道的顶级赛车手,极强的独立思考和构建商业能力,从市场和用户的动态演进中发现差异化机会,并迅速转化成商业产品;执行力超强,带动整个公司形成独特文化,业界评价上海只有两个公司是“加班到深夜”的,即趣头条和拼多多。

    “收徒”模式外界指为传销。IPO前,趣头条已经不再提“收徒”,而是改口称“邀请好友”。“收徒”这个词的重点在于强化社交功能,最开始是为让更多三、四线以下的目标用户能够很快理解。而不是外界质疑的内容传销。”一位趣头条内部人士称。

    今日头条的起家,靠的是用技术把内容更高效的推送到用户手中,本质上,注册今日头条的用户,依然是内容的消费者。但是趣头条的推荐机制到底有多成熟,用户是在刷币还是真阅读,都需要打一个问号。

    “阅读赚金币”的门槛本来就不高,从2017年开始,惠头条、东方头条等也纷纷通过这一模式抢占市场。惠头条创始人姜民求今年4月曾向媒体透露,惠头条的日活跃用户已超过500万。谭思亮也承认,“现在趣头条的模仿者非常多,一些跟随者甚至发钱更多。”

    截至目前,趣头条曾经获得过3轮融资,投资界制表如下:

    趣头条创始人兼董事长谭思亮认为这个模式很有效。“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”他称。

    被诟病的问题没有解决,趣头条还是选择打起精神赴美上市。

    市场变得拥挤。可以想见的是,趣头条要想再通过低成本获取用户只会越来越难。根据招股书财报数据,2016年,2017年,2018年上半年,市场费用占广告收入的比重越来越高,从94%上升到125%,这也意味着趣头条的获客成本正越来越高。

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